A Starbucks está em uma missão para recuperar suas origens como um lugar para sentar e tomar uma xícara de café. No entanto, a empresa acredita que não precisa de um grande espaço físico para cumprir essa promessa.
Um novo protótipo de cafeteria inaugurado no mês passado em San Antonio tem características típicas de uma Starbucks, como assentos confortáveis, uma vitrine de padaria com guloseimas expostas e um balcão de espresso para os baristas prepararem as bebidas.
No entanto, é uma fração do tamanho de uma unidade comum. O design reduzido ajuda a Starbucks a se expandir para áreas onde os imóveis são caros, especialmente nas grandes cidades.
A empresa reformulou o balcão com uma nova configuração de “folded bar” para se adaptar a espaços mais estreitos, sem ocupar toda a extensão de uma cafeteria. Ainda assim, a rede afirma que o formato mantém assentos para que as pessoas possam socializar e se conectar, um elemento central de seu plano de revitalização para recuperar a energia do conceito de “terceiro lugar”, prioridade do CEO Brian Niccol.
“Esses novos formatos específicos estão realmente nos desafiando a sermos mais adaptáveis a diferentes tipos de localização, diferentes formatos e diferentes tamanhos, mas ainda preservam todos os aspectos da experiência (da casa de café)”, afirmou Dawn Clark, vice-presidente sênior de conceitos e design global da empresa.
Antes da chegada de Niccol em 2024, a Starbucks adaptava suas unidades principalmente para clientes que retiravam pedidos pelo aplicativo móvel. A empresa retirou 30.000 assentos confortáveis, instalou banquetas de madeira dura e bloqueou tomadas elétricas, tornando as cafeterias menos atraentes para permanecer. As vendas foram impactadas, assim como ficaram sujeitos a outros fatores, como preços mais altos, esperas mais longas para retirada de pedidos e opções de comida pouco atraentes.
Em 2025, como parte de um esforço de reestruturação de US$ 1 bilhão, a rede anunciou um plano de renovação que devolveu assentos aconchegantes, mais tomadas e recargas gratuitas para incentivar os clientes a permanecerem. Até agora, 1.500 unidades existentes foram redesenhadas na América do Norte, com planos de acelerar as reformas. Um protótipo de tamanho menor pode se encaixar em seus planos de crescimento.
Tamanho menor: a Starbucks está aplicando aspectos de seu projeto de redesign mais amplo a este protótipo. A empresa não quer repetir os erros das lojas exclusivas para retirada de pedidos, criadas para espaços pequenos, que acabaram fracassando. Niccol fechou essas unidades em julho de 2025, afirmando que eram “excessivamente transacionais”. O design estéril não trazia assentos e incentivava os clientes a fazer pedidos estritamente pelo aplicativo móvel. Clark usou isso como estudo de caso para este design, buscando não limitar as formas como as pessoas fazem seus pedidos. Cerca de 30% dos clientes utilizam pedidos pelo aplicativo, segundo a empresa.
“Os clientes têm necessidades variáveis e gostariam de poder escolher diferentes formas de interagir conosco, dependendo de como está o seu dia”, disse ela à CNN, acrescentando que as novas unidades permitem pedidos presencialmente, por delivery, pelo aplicativo e até mesmo no drive-thru. Até o momento, seis unidades do protótipo menor estão abertas, incluindo em San Antonio e Manhattan. A empresa não revelou a metragem quadrada do novo design.
O sucesso da Starbucks tem sido misto na recuperação do público. A empresa fechou centenas de unidades nos últimos dois anos na América do Norte, mas as vendas nas mesmas lojas nos EUA tornaram-se positivas no trimestre mais recente, e a empresa planeja abrir cerca de 5. 000 novas unidades nos próximos anos.
Clark disse que aprenderam com as 1. 000 unidades que já reformaram e planejam usar o feedback de clientes e funcionários para orientar este design menor. “É muito simbiótico e estamos recebendo muito feedback de que esse tipo de revitalização da cafeteria é realmente positivo para ambos os lados.”, afirmou.
Fonte: CNN Brasil Economia