Depois de quase 30 anos de operação no Brasil, a Häagen‑Dazs vai deixar o país.
A General Mills, empresa americana que detém a marca de sorvetes premium, anunciou que encerrará as vendas da Häagen‑Dazs no território nacional. Entre 2021 e 2025 a marca manteve a quinta posição no mercado, com apenas 2% de participação, enquanto o setor de sorvetes cresceu de R$ 14,7 bilhões para R$ 20,3 bilhões ao ano, segundo a Euromonitor.
Especialistas apontam quatro fatores que culminaram na decisão: a reestruturação global de portfólio da General Mills, que prioriza marcas americanas de maior escala. A mudança no comportamento do consumidor brasileiro, que compra menos, porém produtos mais caros. O fechamento das lojas próprias da Häagen‑Dazs em 2018, que afastou a marca do público. E a escassez de inovação e investimento em um segmento premium cada vez mais competitivo.
Em comunicado divulgado nesta semana, a General Mills declarou que “a marca Häagen‑Dazs não será mais distribuída no Brasil, devido a um plano de reformulação de portfólio, anunciado em março de 2026”.
Em março, a empresa vendeu suas operações locais, incluindo as marcas Yoki e Kitano, ao Grupo 3Corações por R$ 800 milhões. A Häagen‑Dazs, cujos produtos são importados, sobretudo da França, não foi incluída no acordo.
“O negócio de sorvetes exige uma logística de cadeia congelada, que é mais onerosa mesmo para grandes empresas”, explicou Cecília Russo Troiano, sócia da Troiano Branding. “Em reestruturações de indústrias multimarcas, as categorias que demandam menos esforço e capital são priorizadas”.
A mesma lógica se aplica à Unilever, que no ano passado separou seu negócio de sorvetes, criando a The Magnum Ice Cream. A General Mills tem concentrado esforços em marcas globais como Betty Crocker e Cheerios, que têm forte presença nos Estados Unidos.
O consumo de sorvetes no Brasil também está mudando. Eduardo Halpern, professor da ESPM, observa que o público compra menos, mas prefere marcas mais caras e de maior qualidade, tendência reforçada pelo uso de canetas emagrecedoras – Ozempic, Wegovy e Mounjaro – presentes em 25% a 30% dos lares, segundo pesquisa da NielsenIQ. Ele destaca ainda que a busca por um estilo de vida mais saudável se espalha por diferentes faixas etárias.
A participação de mercado está fragmentada: 62% das marcas detêm menos de 1% cada. A líder é a The Magnum Ice Cream, com 24% em valor, seguida pela Nestlé (7%), Jundiá (3%) e Creme Mel (2%).
A Häagen‑Dazs chegou ao Brasil em 1997, inspirada na Dinamarca, e chegou a operar lojas próprias em São Paulo, Campinas, Rio de Janeiro e Brasília. Em 2018, a empresa fechou os oito pontos de venda que ainda mantinha, passando a vender apenas por varejistas.
A ausência de lojas próprias reduziu o contato direto com o consumidor. “Uma marca sem loja perde pontos de contato, essencial para um produto que se vende mais por desejo que por preço”, afirmou Cecília Troiano. Um diretor de rede de supermercados em São Paulo, que preferiu não se identificar, relatou que os freezers da Häagen‑Dazs apresentavam problemas recorrentes e que a negociação comercial era desfavorável, levando a substituição pela Bacio di Latte.
Nos últimos anos, outras marcas premium abriram lojas‑flagship, como Bacio di Latte, Borelli, La Basque e Heladeria Havanna, ocupando o espaço deixado pela Häagen‑Dazs. “Uma marca premium precisa de uma flagship. A Häagen‑Dazs se acomodou e deixou de inovar. Hoje o mercado já oferece até picolé com proteína”, concluiu o publicitário Luiz Lara, da agência Lola\TBWA.
Fonte: BBC News Brasil